Du canal direct à l’agrégateur : préserver la relation client dans un écosystème marketplace

Pendant longtemps, le modèle “dominant” du commerce B2B reposait sur la relation directe entre fournisseur et client. 

La marketplace, en revanche, introduit une nouvelle dynamique : elle devient agrégateur, facilitateur de mise en relation parfois même intermédiaire transactionnel.

Un changement de paradigme qui transforme la chaîne de valeur et interroge sérieusement sur un point essentiel : comment préserver la relation client dans un écosystème où les intermédiaires se multiplient mais aussi où la plateforme semble capter la donnée, l’expérience et la fidélité ? 

Et surtout, comment concilier les atouts d’un agrégateur sans diluer l’image de marque ?

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Le risque d'absorption de la relation client

Lorsqu’une marketplace devient le canal dominant, elle tend à concentrer trois éléments cruciaux :

• Visibilité et interaction client : le client navigue, explore, commande via l’interface de la plateforme.
  
  
• Données comportementales : les logs, historiques d’achat, préférences, segments proviennent de l’interface marketplace.
  
  
• Expérience de marque perçue : c’est bien souvent moins la marque vendeur qui va être perçue plutôt que la plateforme.

‍Résultat : le fournisseur perd du “terrain visible”. La relation client se transforme en relation “client > plateforme > fournisseur”. 

Si cette structure n’est pas pensée, l’entreprise peut devenir un simple “back-office de produit” et couper tous les liens d’appartenance potentiels à une marque.

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Un sujet d’autant plus actuel quand ChatGPT tend à proposer des parcours d’achat complets sur son interface, de la navigation jusqu’au paiement.

Dans les marketplaces B2B, ce phénomène de relation tripartite est d’autant plus visible que les cycles de vente sont longs, que les attentes en services sont fortes, et que la relation de confiance est souvent clé.

Une enquête sur les marketplaces B2B de TNP consultants souligne qu’elles doivent redéfinir le parcours client et l’animation des fournisseurs pour “enrichir et personnaliser la relation” et non la remplacer

Autrement dit : la marketplace peut aider à “faire la vitrine”, mais la marque doit conserver les clés de la relation dans la durée ainsi que son image.

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Pourquoi la relation client directe reste stratégique

La donnée first-party : base de la personnalisation et de la confiance

À l’heure où les cookies tiers se raréfient, les entreprises B2B misent de plus en plus sur les données propriétaires “first-party data” pour comprendre, segmenter et fidéliser.

Ces données de première classe sont collectées directement via vos canaux d’acquisition (site, interface CRM, support, usage produit…) sont plus fiables et moins soumises aux contraintes de vie privée externes, elles reflètent mieux les intéractions réelles.

Elles permettent notamment une attribution plus fine (quelles actions ont mené à la vente) ce qui est fondamental quand une marketplace occupe une grande partie du tunnel.

Sans cette maîtrise, la marque vend “à l’aveugle” sur l’agrégateur : elle ne sait plus exactement pourquoi un client est venu chez elle, ni quelle campagne ou contenu l’a réellement convaincu.

Par cela, la nécessité de la donnée first-party s’affirme comme un must-have, capitalisant sur la donnée récoltée avec confiance et fiabilité.

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La différenciation via l'expérience et le service

La relation client en B2B dépasse souvent la transaction pure : elle englobe également le conseil, l’accompagnement, le SAV, l’adaptation à des contraintes…

Quand tout passe par la marketplace en son centre, ces services deviennent optionnels ou standardisés.

Le fournisseur perd l’occasion de créer une valeur différenciante.

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La fidélisation est plus rentable que l'acquisition

Si jusqu’ici votre structure ne jure que par l’acquisition, peut-être que ces quelques lignes vont vous convaincre que dans le B2B, acquérir un client coûte souvent beaucoup plus cher que de le garder.

Des rapports marketing montrent que ne serait-ce qu’un léger gain en répétition peut avoir un levier très fort sur les bénéfices. 

Donc si votre relation client est “capturée” par la marketplace, vous perdez non seulement le contrôle mais aussi le potentiel durable de valeur à vie (CLV). 

La valeur à vie du client est un indicateur central dans une stratégie orientée long terme.

En sachant cela, vous avez tout intérêt à garder la main en tant que l’agrégateur central et de fidéliser !

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‍Les stratégies concrètes pour préserver la relation client dans un modèle marketplace.

Maintenant que les bases sont posées, définissons ensemble les approches réalistes possibles.

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‍Modèle “marque blanche” ou “embedded brand experience”

Au lieu de laisser l’interface marketplace s’imposer, proposez une expérience intégrée où les marques peuvent :

• conserver ses éléments graphiques (charte, logo, tonalité) dans l’interface ;
  
  
• personnaliser certaines étapes (accueil client, fiches produits enrichies, contenus originaux) ;
  
  
• orienter le tunnel de commande “co-brandé” : le client sait qu’il achète via votre marque, même s’il utilise la plateforme.

Ce type de cohabitation donne à la marque une présence “visible” dans le parcours dans lequel elle garde son identité sans renoncer à la puissance technologique du marketplace.

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‍Construire des mécanismes de fidélisation “émancipés”

Même si la transaction est orchestrée par la marketplace, il est possible de maintenir des leviers de fidélité liés à votre marque :

• offrir des avantages, remises, programmes de points, services exclusifs contrastés dans votre propre univers (hors marketplace) ;
  
  
• utiliser le post-achat : support, contenus premium, onboarding, formation… tous ces points de contact doivent mettre votre marque en avant ;
  
  
• campagnes de réengagement auprès de vos clients “capturés” (via newsletter, événements, offres directes) pour les inciter à revenir via vos propres canaux.

L’enquête Collinson en France montre que beaucoup de programmes de fidélité restent très “transactionnels” (points, remises) sans personnalisation ni expérience riche, ce qui constitue une opportunité pour ceux qui sauront aller au-delà. 

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‍UX différenciée et storytelling produit

Même dans un cadre “marketplace”, l’expérience utilisateur peut rester un vecteur de différenciation pour votre marque :

• rédiger des fiches produits enrichies, avec vos visuels, vidéos, études de cas, pour proposer agrémenter les fiches produits trop standardisées ;
  
  
• proposer des contenus de marque (blogs, guides, webinars) permettant aux clients de “vivre la promesse” de votre entreprise dans le contexte du produit que vous vendez ;
  
  
• intégrer des éléments de personnalisation : recommandations propres au segment, configuration selon les usages du client, modules à valeur ajoutée (simulateurs, comparateurs, devis en ligne).

L’objectif : que le client “ressente” votre marque, même dans l’environnement “agrégé”.

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Phasage progressif et retour aux canaux propres

Ne pensez pas tout basculer du jour au lendemain. Une stratégie mesurée consiste à :

1. piloter la marketplace comme canal complémentaire, en test,
   
   
2. identifier les segments où la relation directe est encore viable (clients stratégiques, gros comptes),
   
   
3. faire migrer progressivement certaines ventes vers vos propres canaux, en proposant un “avant-goût” d’expérience enrichie,
   
   
4. investir dans vos canaux propres (site direct, app, réseau commercial) pour compléter l’offre marketplace.

Vous pouvez adopter une logique hybride : l’agrégateur pour la longue traîne, vos canaux pour les clients stratégiques.

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Cas hypothétique

Imaginons une entreprise B2B “TechFurnitures” qui propose des équipements techniques. Elle décide de rejoindre une marketplace spécialisée dans l’industrie.

Dès le lancement, elle exige que l’interface affiche son logo, ses fiches produits avec ses visuels, et que l’UX “transmette” son univers.

• Elle négocie le partage des logs d’usage (quel produit consulté, conversion, abandon de panier, données post-achat)
• Elle crée un programme de fidélité accessible même aux clients qui achètent via la marketplace : support premium, accès anticipé, contenus techniques exclusifs.
• En parallèle, elle envoie aux clients acquis via la marketplace des invitations à découvrir ses offres “directes” (avec avantages)
• Grâce aux données recueillies, elle affine ses recommandations propres et segmente les clients pour des campagnes ciblées.

Résultat : TechFurnitures capte les volumes et nouveaux clients via la marketplace sans laisser la plateforme devenir maître et dénaturer la relation avec ses clients, tout en maintenant son image de marque. Bingo !

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Limites & conditions

Attention cependant, il n’est pas toujours possible de driver les marketplaces dans son sens, il existe des limites et conditions particulières.

‍Limites potentielles

• Sur certaines marketplaces, la gouvernance des données est fermée : vous n’obtiendrez pas toute la granularité souhaitée.
  
  
• L’équilibre entre “commodité marketplace” et “expérience de marque” est délicat : mauvaise intégration visuelle ou UX confuse peut nuire à la marque.
  
  
• Si le coût de distribution via marketplace est élevé (frais, commissions), la rentabilité peut en souffrir — d’où l’importance de calculer le coût intégral.

‍Conditions de succès

1. Clarté contractuelle : dès la conception, intégrer des clauses claires sur les données, l’UI co-brandée, les obligations de communication.
   
   
2. Pilotage KPI mixte : suivre non seulement la part de marketplace (volume, marge), mais la rétention, le coût d’acquisition, la migration vers les canaux propres.
   
   
3. Itération continue : tester, mesurer, ajuster — identifier ce qui fonctionne, ce qui dilue la marque, ce qui suscite l’attachement.
   
   

Culture de la relation : dans l’entreprise, ne pas considérer la marketplace comme “hors de notre relation client” mais comme une extension maîtrisée de celle-ci.

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Conclusion

Le virage marketplace en B2B n’est pas une condamnation à la perte de contrôle. Il s’agit au contraire d’un terrain de choix pour réinventer la relation client.

Avec une stratégie claire, un design cohérent, un partage de données intelligent et une fidélisation bien pensée, un fournisseur peut tirer avantage de l’agrégateur sans sacrifier sa propre identité ni sa relation client.

L’important est de concevoir un modèle “partagé mais supervisé” : la marketplace pour la puissance, la marque pour la relation.

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